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“十字營銷”:開啟美好時代的鑰匙

時間:2019-02-20 13:12:45  來源:青年創業網  作者:

     ,有三個關系不可或缺:供求關系,虛實關系,宏微關系。

 

 
如果有一個模型,既可以兼顧到這三重關系,又具有實踐性與可操作性,那么,這就是一個好的模型。
 
正是在這一大背景下,我嘗試構筑了“十字營銷”。這是一個順應智慧時代、信息時代的營銷模型。
 
第一,我們來看模型構件
 
“十字營銷”是一個“十”字坐標系,它的橫軸x是“創意鏈”,縱軸y是“數據鏈”。創意是智慧時代的代表,數據是信息時代的代表。x軸上的任一創意與y軸上的任一數據結合,都會形成一個坐標點,這個“坐標點”就是“美好生活點”。
 
“十字營銷”的本質(定義),就是讓頭腦“創意”與現實“數據”十字相交,從而誕生新的“美好生活點”。
 
舉個例子。易貝誕生于1995年。易貝的創意是什么呢?網上拍賣。創始人Omidyar為幫其女朋友交易Pez糖果盒而建立了一個拍賣網站。這是一個前所未有的創意!易貝面臨的數據是什么呢?第一個數據,線下拍賣已經火了很多很多年,這是一個大數據。第二個數據,線上拍賣幾乎為零,這是一個處女地。易貝的“十字相交”是什么呢?讓線上拍賣(僅存頭腦的創意)與線下拍賣(海量數據支持)十字相交,于是催生出一個“美好生活點”——電子商務——這個網站很快被各類拍賣者擠爆,易貝于是爆發,成為指數型增長的企業。
 
對于任何一個創業企業,我們都可以找到“十字營銷”的影子。但自發應用和自覺應用還是有差別的,知道“椰子落地”和知道“椰子為什么落地”差別很大。我們這里把“十字營銷”的概念與模型明確提出來,就是要把它整理為方法論,變為自覺應用,讓今后的人們能夠更主動、更高效地運用“十字營銷”原理催生更多“美好生活點”……一句話,讓“十字營銷”成為開啟“美好時代”的一把鑰匙。
 
第二,我們來看“十字營銷”如何兼顧供求、虛實、宏微?
 
兼顧供求:“創意鏈”代表供,“數據鏈”代表求。智慧時代的供應中樞是“創意”,所以,抓住了“創意鏈”,也就等于抓住了供應的牛鼻子。信息時代的需求地圖是“數據”,所以,抓住了“數據鏈”,也就等于抓住了需求的牛鼻子。
 
兼顧虛實:“創意鏈”代表虛,“數據鏈”代表實。關于虛實有多種表述,但在智慧時代,根據“有無相生”的原理,我們可以把“創意”等無形資產看作“虛”,把“資源”等有形資產看作“實”;創意反映了這些“虛”,數據反映了這些“實”。智慧時代什么特點?“資源”主導日漸式微,“創意”主導日漸雄起。過去想做一個巨無霸企業,你得有大塊的土地,大片的廠房,大量的資本;現在做一個獨角獸企業,一個創意拉開,立刻呈現出狂風暴雨式的指數型增長。
 
兼顧宏微:“創意鏈”代表微,“數據鏈”代表宏。“創意鏈”是從一個企業著眼,“數據鏈”是從整個社會著眼。
 
第三,企業如何運用“十字營銷”來創造美好生活?
 
運用“十字營銷”,要立好一個標的,做好三個經營。“三個經營”:經營好數據鏈,經營好創意鏈,經營好這兩鏈的“十字相交”。“一個標的”:美好生活點。
 
1.如何經營數據鏈?
 
要經營好兩種數據,大數據和苗頭數據。以原點“o”為界,y軸的上部代表“大數據”(顯性需求),下部代表“苗頭數據”(隱性需求)。
 
“大數據”人人明白,這里不多說了(本文使用的是狹義大數據概念。);“苗頭數據”這個概念,需要解釋一下。
 
“苗頭數據”萌芽于2013年9月28日我提交給所在企業的一份報告:“關注大數據,淘金小數據,緊盯新苗頭。可成立一個‘小數據中心項目組’。”2015年8月2日,在第十七屆中國管理科學學術年會“企業家與學者”對話環節,我正式提出:“既要關注海量大數據,也要關注微量‘小數據’——或者叫作‘苗頭數據’,因為只有‘苗頭數據’,才是創新之機,才是機會之窗。”得到與會學者的共鳴。
 
那么,什么是“苗頭數據”?主要是全世界出現的三種新苗頭——產品新苗頭,技術新苗頭,商業模式新苗頭。誰抓住了世界的新苗頭,誰就抓住了機會的新窗口。當亞馬遜初涉電子商務的“苗頭數據”被馬云捕捉到的時候,阿里巴巴誕生了;當谷歌搜索引擎的“苗頭數據”被李彥宏捕捉到的時候,百度問世了;當推特簡享信息的“苗頭數據”被曹國偉捕捉到的時候,微博出山了;當Uber共享租車的“苗頭數據”被程維捕捉到的時候,滴滴爆發了。抓住了苗頭,他們都成長為巨無霸企業。
曾經有報道講,寶潔公司擁有40名“技術企業家”,他們的工作就是借助復雜的搜索工具查看上億網頁、全球專利數據庫和科學文獻,找到或許對公司有利的重大技術突破。
大數據、苗頭數據一起抓!
那么,你的企業要不要有一個“苗頭數據中心”?
 
2.如何經營創意鏈?
 
要經營好兩種創意,內生創意和外生創意。以原點“o”為界,x軸的右部代表企業整合的內生創意(員工創意),左部代表企業整合的外生創意(社會創意)。
這里重點講一下外生創意。
 
市場競爭,資源互動,財無邊界,物無邊界,最關鍵的是人無邊界,你中有我,我中有你。所以這三種說法都很棒:“全球就是我們的倉庫”“全球就是我們的人力資源部”“全球就是我們的研發中心”。
 
每個企業都需要建立自己的智庫,這是外生創意的源頭之一。建立智庫的方法有多種:會議制,問詢制,項目制,研發制,懸賞制等。例如,依文的智庫是研發制的,在全球整合了38位頂尖設計師;華為的智庫是項目制的,20年與15家咨詢公司合作。
 
廣為流行的大獎賽實質上就是懸賞制。通過懸賞制,可以把一個公司的課題轉化為全社會的課題,使社會上最聰明的大腦為公司所用,從而快捷高效地解決問題,同時擴大了公司的品牌影響力。歷史上,大獎賽低成本、高效率地解決過許多難題。
 
《富足》這本書載有兩個經典案例:
 
第一個案例,英國為了解決航海問題,1714年發出解決海上即時測量經度這一課題的懸賞,大家都以為最后解決問題的會是天文學家,但出乎意料的是,最終解決這一問題的是一個鐘表匠。
 
第二個案例,研制垂直起降的動力火箭(模擬月球環境上的垂直起降),這一直是一個難題,美國航天部門耗費了8 000萬美元都未能解決。2009年,美國有關部門向全社會懸賞200萬美元以解決這一問題。結果,摘冠者同樣大出意料:一個8人團隊,用時6個月,僅花費20萬美元,就解決了這一歷時彌久的難題!我們從《富足》的這兩個案例可以看出:人才沒有邊界,解決問題沒有邊界,“業外人士”有時也可以完美地跨界解決“業內人士”的難題。
 
3.如何經營兩鏈的“十字相交”?
 
要經營好一起一落,“起”是在多元組合中決斷一個組合,“落”是把所決斷的組合化為現實。
 
x軸上的任一創意可以與y軸上的無限數據十字相交,y軸上的任一數據也可以與x軸上的無限創意十字相交,這就是多元組合。
 
以“互聯網+”的創意為例,可以加無窮,但要決斷出一個起點。比如,亞馬遜起步時加的是書,京東起步時加的是電腦,小米起步時加的是手機。
 
反過來,以“牛奶信息”這一數據為例,也可以加上無窮創意——會自動叫賣的牛奶,會自動加熱的牛奶,和新聞結合在一起的牛奶,牛奶面膜,牛奶壁畫,牛奶城……最終,你也要決斷出一個起點。
 
在“十字營銷”模型中存在四個象限,企業還要規劃好重點在哪一象限尋找突破口。
 
“十字相交”是一個實踐過程。“起”得有勢,才能“落”得有坑。
來頂一下
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